45 заседание клуба руководителей автобизнеса "АutoBoss"
18 августа 2010 года
"Борьба за удовлетворенность клиента: в чьих руках CSI?" |
|
Список участников
Список выступающих
Спонсоры
Отзывы
Борьба за удовлетворенность клиента: в чьих руках CSI?
«Жалоба как подарок – а так ли это на практике?».
18 августа 2010 года впервые собрались вместе представители клиентских служб автодилеров России. Эта встреча состоялась в рамках 45 заседания клуба руководителей автобизнеса "AUTOBOSS". Организаторам удалось пригласить на эту встречу все крупные холдинги автобизнеса и 8 автопроизводителей (Suzuki, Subaru, VW, Skoda, Ford, Renault, GM, Citroen). Всего присутствовали 70 компаний из 15 городов России и Украины. Это и не удивительно, ведь речь шла о поиске ответа на вопрос: «В чьих руках CSI?».
Традиционный ритуал знакомства был как никогда актуален, так как практически 80% участников присутствовали на заседании клуба первый раз, ведь тема организации и структуры задач клиентских служб еще никогда не поднималась в рамках заседаний клуба «AUTOBOSS». Знакомство проходило в форме маркетингового исследования, или другими словами, опроса общественного мнения. Каждому гостю предлагали после личного представления перед аудиторией ответить на простой вопрос: «В чьих руках удовлетворенность клиентов?». Даже этот простой вопрос вызвал дискуссию. Мнения разделились. Большинство делегатов считало, что CSI именно в их руках, т.е. руководителей клиентских служб и их сотрудников, но были и те, кто утверждал, что в борьбе за CSI участвуют все до единого сотрудника дилера, а клиентская служба только проводники информации или контролеры качества. Так же еще во время представления гостей возникла дискуссия на предмет, что же все-таки важнее удовлетворенность клиентов или их лояльность, в процессе встречи спикеры неоднократно в своих докладах высказывались на эту тему.
Ведущая мероприятия Татьяна Григорьева начала заседание клуба с обзора видов клиентских служб, с которыми пришлось столкнуться компании "Автокадр" при подготовке заседания. Были выявлены кардинальные различия в понимании функций клиентских служб. По мнению Григорьевой Татьяны, большой процент дилеров до сих пор не используют информацию, полученную после опроса клиентов, в полной мере. Под давлением импортеров проводится опрос удовлетворенности клиентов, но не всегда он обрабатывается и анализируется, и как следствие, не приносит никакой пользы дилерам.
Выступающие были выбраны организаторами так, чтобы раскрыть тему встречи со всех сторон. Делились своим подходом к измерению CSI импортеры – Автофрамос и GM, два крупнейших мультибрендовых холдинга – Рольф и Автомир, два монобрендовых дилера – лидеры в своем бренде – компании Обухов и Автодом. Именно благодаря такой подборке взглядов удалось раскрыть тему со всех сторон, и каждый из участников получил для себя что-то полезное.
Открыл встречу Евгений Королев – Генеральный директор компании «Обухов Автосервис». Как опытный спикер он начал свое выступление с конкретных фактов – цифр, показывающих практическую значимость учета и анализа отзывов клиентов, а именно экономический эффект – рост выручки несмотря на кризис. В его личной мотивации, как генерального директора, прибыль компании напрямую завязана на лояльность клиентов, поэтому этот показатель находится под его личным ежедневным контролем. Евгений поделился методологией опроса клиентов и дальнейшими шагами по учету и обработке каждой рекламации. Бурное обсуждение вызвало утверждение Евгения, что для оценки деятельности каждого мастера-приемщика не обязательно обзванивать всех клиентов, а достаточно 40-50 звонков в месяц на каждого менеджера, включенного в данный бизнес-процесс. Такое утверждение вызвало бурное обсуждение, так как многие в зале считали, что важно услышать каждого клиента, а не выборочно. Так же споры вызвал подход к временному интервалу. Здесь мнения участников разделились, через сколько дней после визита на сервис надо звонить клиентам: сразу или через 3-4 дня, а может быть через 2-3 недели? Организаторами не ставилась цель найти единственное правильное решение, каждый из участников дискуссии остался при своем мнении, а делегаты из других компаний увидели разнообразие подходов.
Вторым выступал Георгий Шахбазян – Руководитель службы по работе с клиентами компании «Автофрамос». Его выступление также было воспринято неоднозначно, так как сама позиция компании крайне неоднозначна в этом вопросе. Георгий начал свой доклад с показа системной связки завода, импортера и дилеров. Удовлетворенность клиентов – важный показатель эффективной работы для каждого их этих звеньев цепи, но роли в борьбе за удовлетворенность у всех разные, как и границы ответственности. Георгий показал на примере своей работы, как можно автоматизировать многие процессы, чтобы образно говоря, не создавать своими руками претензий, и неудовлетворенность клиентов снизить до минимума. Кроме этого он показал, какие нормативы внедряются в клиентских службах дилера. Особенно поразило аудиторию готовность компании «Автофрамос» помогать дилерам повышать лояльность клиентов за счет решения проблем индивидуально, с каждым клиентом отдельно. Особый акцент Георгий поставил на важности внедрения IT-решений в компаниях для эффективной борьбы за CSI. Так компания «Автофрамос» в настоящее время работает над глобальным проектом объединения баз данных автоцентров всей своей дилерской сети, чтобы каждый дилер смог увидеть историю ремонта владельца а/м Рено. По понятной причине, дилеры именно других брендов задавали очень много вопросов о размерах бонусов и системе опросов по CSI. Участники встречи пытались сравнивать услышанную информацию с подходами других импортеров и найти подвох в системе компании «Автофрамос». Вообще импортерам, конечно, нелегко выступать перед такой аудиторией, которая ничего не боится и свободна задавать любые вопросы.
Следующим выступал Александр Сапожков – Директор по работе с клиентами компании «Автодом». Начало его презентации оказалось крайне неожиданным, так как он начал со стоимости бренда BMW в мире, которую своими руками создают все сотрудники дилерских предприятий в каждой стране, в каждом городе, где есть авторизованный дилер, на которую влияет удовлетворенность клиентов. По данным Александра Сапожкова, BMW в рейтинге Top 100 Global Brands занимает 1-е место среди всех автомобильных брендов! Александр также отметил, что BМW, так же как и компании «Автофрамос», давно работают над созданием единой базы данных клиентов, которая действительно помогает каждому дилеру бороться за CSI. Эксперт подробно остановился на процедурах опросов импортером, но при этом заметил, что компания «Автодом» этим не ограничивается. Помимо опроса импортера, «Автодом» проводит еще 2 альтернативных замера, чтобы все время перепроверять данные и видеть реальную картинку. Он поделился секретами с конкурентами, как проводить такие замеры бесплатно. Для этого надо найти партнеров, кому будет интересна ваша целевая аудитория, сделать им доброе дело, в ответ получить от них нужные вам данные. Так же Александр поднял тему вступления в силу закона о защите персональных данных. Он напомнил коллегам, что этот закон ставит под вопрос правомерность обзвона клиентов, используя их персональные данные без их на то согласия. Он рассказал о тех шагах, которые уже сейчас «Автодом» и Представительство BMW применяют, чтобы сделать эту работу легитимной. Очень активная дискуссия возникла по поводу аутсорсинга call-центров. Александр высказался, что он против того, чтобы отдавать кому-то такую важную работу и, более того, защита базы данных так же является еще одним поводом не пользоваться аутсорсингом. Ему возражали некоторые коллеги, которые наоборот активно используют в»нешние» call-центры, рассказав о том, что есть технические решения как обезопасить базу от копирования и тогда угроза снимается, а вот расходы заметно сокращаются.
Затем выступила Марина Воробей – Руководитель клиентской службы ГК «Автомир». Ее выступление вызвало очень много вопросов и дискуссий. Она рассказала историю формирования клиенткой службы в своей компании и для многих стало очевидным, что, то что сейчас многие только для себя открывают, изобретают – в компании «Автомир» уже прошли 5-6 лет назад. То, что сейчас из себя представляет клиентская служба ГК «Автомир», для многих недостижимая цель в ближайшие несколько лет. Марина подробно рассказала о структуре ее подразделения, о ключевых показателях эффективности, показала системы мотиваций своих сотрудников и более подробно остановилась на методиках опросов клиентов, показав конкретные формулы. Особый интерес вызвал опыт Автомира в аутсорсинге call-центров. По словам Марины, перенос всего call-центра компании из Москвы в Брянск, можно считать успешным проектом, который окупился за полгода. Не сразу руководство компании одобрили эту идею, многие сомневались в целесообразности такого решения, но практика показала, что в Брянске можно найти персонал в несколько раз более квалифицированный и более «дешевый», чем в Москве, что сразу дало существенное увеличение качества работы call-центра и экономию компании по части расходов. Но и здесь, конечно, не обошлось без прорывного IT-решения, которое заключается в том, что руководство компании может практически в режиме on lain видеть информацию по каждому центру и по каждому сотруднику и т.д. Свой доклад Марина закончила демонстрацией цифр из самого свежего июльского отчета, чем подтвердила, что компания «Автомир» носит статус «открытой» компании. Особо стоит отметить положение клиентской службы в холдинге. Предоставляемая информация изучается и обсуждается руководством компании, а затем предпринимаются очень серьезные меры к тем, кто не берет во внимание указания по повышению уровня удовлетворенности клиентов.
Следующим выступал Александр Мигаль – Директор по маркетингу и поддержке продаж GM DAT CIS. Он на тему борьбы за удовлетворенность клиента предложил посмотреть совсем с другой стороны – с точки жизненного цикла клиента. Он задал вопрос аудитории: «Для чего мы хотим получить лояльность наших клиентов?». Многие сошлись во мнении, что цель практически у всех одна – чтобы у нас покупали автомобили клиенты неоднократно, тогда удовлетворенность этого клиента сервисом становиться заботой продавца, т.е. того, кто ему продал первый а/м и собирается продать второй. Именно он – продавец, по мнению Александра, должен быть тем доверенным лицом, кому клиент даст достоверную обратную связь о качестве обслуживания на сервисе. По мнению Александра, нет плохих автомобилей, есть неудовлетворенный клиент, с которым надо уметь работать.
Заключительное выступление было доверено совсем неслучайно Ольге Балагуровой – Руководителю группы по продажам автомобилей ГК «Рольф», так как она всегда блестяще выступает на заседаниях клуба. В очередной раз Ольга успешно продемонстрировала, что компания «Рольф» по-прежнему является лидером рынка, в том числе и по применению новых подходов и технологий в борьбе за удовлетворенность клиентов. Ольга начала свой доклад с истории возникновения клиентской службы в компании. Она совершенно не боялась говорить об ошибках и неудачах, которые им пришлось совершить на этом длинном пути эволюции. Всем участникам встречи было очень интересно узнать, почему в ГК «Рольф» отказались от традиционных опросников, хотя многие дилеры только начинают ими «играться», придумывая различные формы. Ольга со своими коллегами приняли решение сместить акценты с удовлетворенности на лояльность и, более того, даже замерили порог лояльности, который по данным подсчета составил 25%, будь-то 25% от цены а/м, либо от стоимости работ или услуг. По мнению Ольги, именно лояльность клиентов реально приносит компании деньги за счет покупки клиентами второго, третьего и т.д. ам, а так же постоянным техническим обслуживанием именно в Рольфе. Ольга рассказала, как они изменили систему мотивации сотрудников, и затем уже как следствие анкету опроса. Она подробно остановилась на том, как был разработали алгоритм подсчета данных. Особенно у аудитории вызвал интерес вопрос о делении клиентов на типы: промоуторов, пассивов и критиков.
По данным итоговых анкет участников 45 заседания клуба оказалось, что для многих делегатов доклад Ольги Балагуровой стал полным открытием или просто инсайтом. Особенно вызвало удивление аудитории высказывание Ольги, что не надо все усилия направлять на ярко-выраженных недовольных клиентов, ведь их по статистки не более 5 % и они будут всегда. А, по мнению Ольги, надо бороться именно за тех самых середнячков, которые типа довольны, но именно они имеют низкий порог лояльности и легко могут уйти к конкурентам. В завершение выступления Ольга очень откровенно поделилась с коллегами, с каким сопротивлением персонала ей приходится сталкиваться, и как она на каждую свою новую идею своим «ушлым» сотрудниками придумывает новые способы противодействия. Все гости в зале активно поддержали эту тему, стали делиться друг с другом, кто и на какие хитрости из персонала идет, чтобы подтасовать CSI и как с этим можно бороться. |
