39 заседание клуба руководителей автобизнеса "AutoBoss".
17 марта 2010 года
"Воронка продаж или Воровка продаж?!" |
|
Список участников
Список выступающих
Спонсоры
Отзывы
Воронка продаж или Воровка продаж?!
Что делать с ВОРОВКОЙ продаж?
17 марта в Москве прошло 39 заседание Клуба руководителей автобизнеса «AutoBoss» по теме: «ВОРОНКА продаж или ВОРОВКА продаж?».
Неслучайно организаторы клуба «AutoBoss» КА «Автокадр» выбрали на первый взгляд такую казалось бы избитую тему. Ситуация с продажами новых автомобилей продолжает ухудшаться. Рынок медленно падает. По данным AEB объем продаж новых а/м за февраль 2010 года сократился на 32%. И что в такой ситуации делают дилеры? Очень похоже, что для многих дилеров еще не пришло осознание, что кризис в автобизнесе надолго и надо что-то делать, потому что их продавцы как занимали пассивную позицию, так и продолжают ждать «у моря погоды». А ведь есть реальные инструменты, которые могут очень быстро кардинально изменить ситуацию и один из них – это управляемая воронка продаж. Только тех, кто ищет способы увеличить продажи, очень мало.
В итоге, на предложение обменяться опытом и информацией по теме «Воронка продаж» активнее откликнулись представительства, чем дилеры, видимо более глобально понимая ситуацию с продажами в автобизнесе. Во встрече приняли участие делегаты от представительств: Мерседес Бенц Рус, SKODA AUTO, Volkswagen PKW, Mercury Automotive, Toyota Motor, Ниссан Мотор Рус.
Как выяснилось уже в ходе представления участников, всех присутствующих можно было разделить на три группы. Первые – это те, кто только планируют внедрение воронки продаж, и занимается изучением этого вопроса. Вторые – это те, кто уже попробовали ее использовать, и считает strike rate – соотношение входящих клиентов к купившим, но как управлять воронкой пока не представляют. Третья группа участников – это самые малочисленные, но наиболее активные представители рынка (Муса Моторс, Обухов, ТТС и т.д.) – те, кто знают и понимают, что такое воронка продаж, но ещё хотят и управлять ею (анализировать, планировать и управлять процессом продаж, как в целом, так и по каждому отдельно взятому продавцу).
Несмотря на актуальность тематики заседания, участников по количеству в этот раз было не самое рекордное – 52 делегата, зато географическая представленность была довольно разнообразной: Москва, Санкт-Петербург, Самара, Нижний Новгород, Тверь, Ижевск, Саратов, Тула и Казань.
Первым выступил Андрей Калибабин – Руководитель проекта «Autocommunity» – сообщества автовладельцев. Целью его выступления было донести до представителей автобизнеса мнение покупателей о том, как непросто бывает купить автомобиль в наше время. Им было проведено исследование отзывов потенциальных покупателей. Основываясь на полученные результаты, Андрей рассказал участникам встречи, с чем приходится сталкиваться будущим владельцам автомобилей. Например, по прежнему, как будто у дилеров нет проблем с продажами а/м, очень часто по телефону можно услышать ответ: «Все менеджеры заняты, перезвоните позже», «Не знаю, перезвоните позже», «Это вопрос не ко мне». А при попытках записаться на тест драйв были следующие ответы: «У нас тест-драйв только по записи» или «У нас нет записи на тест-драйв, только в порядке живой очереди». А если клиенты уже пришли в салон, отсутствие внимания со стороны менеджеров (можно полчаса ходить и никто не подойдет) – это по-прежнему основное замечание клиентов.
О воронке продаж в компании «Ауди Центра Варшавка» ГК «АвтоСпецЦентр» рассказал Генеральный директор ДЦ Владимир Ларионов. Свой спич Владимир начал с показателей воронки продаж (strike rate) в феврале этого года: из 100 звонков на его ДЦ, состоялось 25 визитов, которые в 9 случаев завершились контрактами. Такие результаты получены, в том числе и благодаря организации потоков звонков и благодаря введению нового отдела – call-центр отдела продаж. На входе воронки работает общий call-центр, который передает звонки в конкретные call-центры отдела продаж ДЦ. Именно это ключевое нововведение компании. Задача call-центра отдела продаж обязательно взять контакт, чтобы затем уже руководитель отдела продаж распределил клиентов между менеджерами. В ГК «АвтоСпецЦентр» добились довольно высокого результата по эффективности работы call-центра. По факту 12 секунд – самое максимально время ожидание соединения клиентом. Важным составляющим в воронке продаж Ауди Центра Варшавка является софт, где хранится вся информация о клиентах и автомобилях, который регулярно чистится вручную. По словам Владимира Ларионова, поддерживать высокие результаты в отделе продаж и определять проблемные зоны помогает внутренний «Мистер Шопинг», который проводится не импортером, а самим дилером каждый месяц. Результат проверки завязан на з/п менеджеров по продажам. Кроме этого, еще одним важным инструментом управления воронкой продаж, является ежемесячный анализ стоимости рекламной компании к проданным автомобилям, что дает понять, сколько уходит средств на каждый звонок по факту.
Следующим выступал Руководитель отдела продаж компании «Автосалон Арго» из Самары Денис Копенков. Он дал свое определение воронки продаж. Что сразу же вызвало бурную дискуссию в зале. По его мнению, это не только первичные клиенты, но и те, которые «вывалились» из воронки продаж на каком-то этапе, но вновь пришли в компанию за покупкой. Таким образом, управление воронкой – это как раз возвращение «выпавших» из нее. Легко сказать, а как сделать? По мнению Дениса, РОП – это не просто руководитель, это в первую очередь наставник для всех менеджеров, живой пример как надо работать. Именно он управляет воронкой продаж, не давая продавцам возможности упустить покупателей. С каждым клиентом РОП общается сам, он является лицом, называющим цену после всей процедуры продажи. Все клиенты распределяются между менеджерами и те обязательно должны в программе указать ФИО покупателя, телефон, дату следующего звонка или написать причину отказа, а уже работа РОПа контролировать и лично проверять достоверность и корректность этих данных. Денис поделился с коллегами некоторыми своими профессиональными секретами, так например, он для стимулирования продавцов использует в работе мотивацию наличными деньгами, которыми поощряются сотрудники не в день выдачи заработной платы, а что называется «здесь и сейчас», за конкретные успехи. Например, премия за наибольшее количество тест драйвов в неделю, или за наилучшее соотношение звонков к визитам. Для визуализации своего рассказа, Денис даже не поленился со своими коллегами снять видеоролики, где можно было воочию видеть, как проходит процесс продажи автомобиля.
Руководитель отдела по развитию операционной деятельности ГК «Рольф» Ольга Балагурова своим выступлением завершала встречу, и, по мнению участников заседания, оно было одним из самых конструктивных и ярких. Ольга уже много лет работает в ГК «Рольф» в отделе, который изначально разрабатывал стандарты только для продавцов (Ольгой и ее коллегами написано 12 книг). Теперь зона ее профессиональных интересов расширилась. Ольга и ее команда теперь работают над повышением эффективности для всех остальных подразделений (сервиса, отдела з/ч и т.д.).
Со слов Ольги, ежегодно в ГК «Рольф» пересматриваются бизнес-процессы, конкретные показатели эффективности. Это касается и непосредственно управления воронкой продаж. В настоящее время ГК «Рольф» в своей работе определяет две воронки продаж. Одна из них обычная в своем понимании. Вторая – это воронка стандартов ГК «Рольф». Они были разработаны на основе многочисленных стандартов импортеров и не противоречат им, а только, возможно, где-то дополняют. Интересным фактом было то, что вся отчетность по всем ДЦ ГК «Рольф» ведется сейчас не в дорогостоящем софте, а в обычном экселе (Софт в разработке!). Несмотря на это, вся отчетность ведется в режиме on lain. Со слов Ольги, самым важным в управлении воронкой продаж является максимальная достоверность данных, которые попадают в воронку, так как нельзя управлять воронкой, не зная на 100%, сколько к тебе точно пришло людей в салон. Сейчас в Рольфе все РОПы и директора ДЦ могут наблюдать в режиме реального времени, что где происходит с продажами: сколько человек позвонило, сколько пришло, сколько воспользовалось услугой тест драйва и т.д. Ведется отчетность по каждому менеджеру по продажам, по каждому отделу и ДЦ. РОП каждый день начинает день с того, что анализирует работу своих менеджеров. Входящие звонки на ресепшен распределяются на менеджеров по продажам, параллельно в экселевской системе отчетности они фиксируются и менеджерами по продажам и девочками-секретарями, если выявляются расхождения, то проводится анализ, почему это произошло. Если показатели менеджера по продажам неудовлетворительные, то по запросу РОПа проводится аудит деятельности продавца, если необходимо обучение, индивидуальная работа с ним и наблюдение, чтобы помочь понять, в чем кроется причина неудач.
Ольге было задано очень много вопросов о том, что они делают, если самые успешные продавцы не заполняют лист продаж или не проводят столько тест драйвов, сколько положено, но при этом продают больше всех? Со слов Ольги нельзя относиться к воронке продаж и соблюдению стандартов с фанатизмом. Контрольные показатели воронки – это инструмент работы над ошибками, способ выявления зон риска и потребности в обучении.
Ольга, как творческая натура, которая постоянно находится в процессе разработок ноу-хау для компании, не удержалась, чтобы не показать свою новую работу «Жизненный цикл клиента», которая еще только внедряется в Рольфе. По мнению Ольги, эта система поможет, получив один раз клиента, поддерживать с ним связь в нужные периоды времени (ТО и др.) и позволит не потерять его.
Активная дискуссия, которая все время прерывала выступления экспертов, подтвердила, что тема управления воронкой продаж очень непростая. Нет компании, где могли бы сказать, что мы точно УПРАВЛЯЕМ всеми рычагами воронки продаж. Автобизнес в России только начинает учиться использовать этот инструмент. Как всегда есть лидеры и аутсайдеры. И выбор за вами с кем быть.
|
